餐厅客单价，也就是平均订单金额，指的是每一笔订单顾客平均花掉多少钱：总营收除以订单数。它是大多数餐厅手里最便宜的增长杠杆，因为把它推上去不需要多付房租，不需要多投广告，也不需要多来一桌客人。
公开的行业基准在这里几乎没用。街边的沙威玛小店和高端牛排馆都叫餐厅，一家的数字说明不了另一家的任何问题。唯一值得做的比较，是你自己这个月的数字对比上个月，并且按渠道、按时段拆开看。如果你已经在盯真正重要的餐厅经营指标，那么在你刻意去做的时候，客单价是反应最快的那一个。
餐厅客单价到底是什么？
客单价只回答一个问题：有人在你这里下单时，花了多少钱？它是按订单算的，不是按人头算的，这个区别比多数人以为的更重要。
计算公式
选一个周期，取营收，取订单数，然后相除：
- 先定时间窗：一周足够长，可以抹平某个冷清的周二，也足够短，让你来得及调整。
- 算出该周期的净营收，扣掉增值税，也扣掉你代第三方收取的配送费。
- 统计已完成的订单数，不是人数，也不是菜品数。
- 用营收除以订单数，这就是你的客单价。
堂食、自取和每一个外卖平台都要分开算。一个混在一起的数字，恰恰盖住了你最需要看见的事实：同一份菜单，在不同下单方式下赚到的钱差别极大。
它和人均消费有什么不同
人均消费通常按人头计算，所以四个人一桌只下一单，在这两个数字里呈现出来的样子完全不同。两个都不算错。关键是选一个，把定义一次讲清楚，并且确保公司里所有人说的是同一个，因为两位经理拿着两套定义争论，就是一场白开的会。
为什么提升客单价胜过一味追求更多客流
客流多百分之十，意味着前厅要加人，备料要加量，出餐口压力更大，通常还要多花营销费用把座位填满。客单价高百分之十，意味着还是那批客人、还是那些班次、还是那个后厨，但收摊时的数字更大。前者要花钱买，后者基本上是个设计问题。
在相信之前，先拿你自己的数字算一遍。一家门店每天 120 单，客单价 85 迪拉姆，营业额是 10,200 迪拉姆。把客单价推到 94 迪拉姆，也就是大约每三单里多卖出一份小食，就能做到 11,280 迪拉姆。一年下来多出 32,400 迪拉姆的增量收入，而且不需要多招一个人。想了解更宏观的餐饮消费趋势，美国国家餐馆协会每年会发布《餐饮业现状报告》，值得一年读一次。
撬动餐厅客单价的四个杠杆
几乎所有有效的做法，最后都能归到四个杠杆上。你读到的任何技巧，都是其中之一换了件外衣。这一点很有用，因为它意味着你可以不再收集技巧，而是开始判断：在你的门店里，哪个杠杆最松。
连带率
含有第二件商品的订单占比：一份小食、一杯饮料、一份甜品。对于从没在这上面下过功夫的餐厅，这通常是最松的一根杠杆，也是最容易衡量的。把上个月的订单拉出来，数一数有多少单里只有一件商品。在不少以外卖为主的门店，这个比例超过 40%，而每一单背后，都是一位根本没被问过的顾客。
加料选项的深度
加大份量、加一份蛋白、换成高价食材、加一份酱料。只要定价合理，加料几乎是纯毛利，因为人工和包装的成本早就付过了。常见的失败方式是把它们埋起来：如果顾客要点三次才能找到大份，多数人就不会点了。
菜单位置
顾客最先看到什么，对他买什么的影响远比想象中大。在纸质菜单上，那是页面的右上角。在手机上，那是第一屏，在任何滑动之前，而这块地方比多数餐厅设计时以为的要小得多。
开口的时机
时机比措辞更重要。在顾客选中某道菜的那一刻推荐加购，转化率远高于同样的推荐出现在结算页，那时顾客心里已经点完了，注意力转到了付款上。这是数字点餐流程里最常见的错误：所有推荐都被推到最后一屏，读起来像一道收费站。
上线之前我们在自己的试点门店测过。把饮料推荐从结算页挪到顾客加入主菜的那一刻，连带率提高了大约三分之一。饮料没变，价格没变，菜单也没变。唯一变的，是我们什么时候开口。
Zaid Widyan，创始人，Quickbuy
如何提升线上订单的客单价
最大的增量在数字点餐里，因为屏幕不会忘记开口，不会忙不过来，也不会擅自判断这桌客人赶时间。一套做得好的扫码点餐流程，能在每一次、对每一位顾客都把合适的推荐放到眼前，而且不需要你的员工多说一个字。
真正的机关在菜单怎么搭，而不在推荐语本身。把数字菜单整理清楚就是大半的工作：分类要合理，加料要挂在它们该挂的菜品上，高毛利的菜要放在拇指真正够得到的地方。
- 把推荐挂在菜品上，不要挂在购物车上。加汉堡的那一刻，就该顺手推小食。
- 每道菜最多推一次。推两次像敲竹杠，顾客会开始把所有推荐都关掉。
- 把你想卖的份量设为默认，让顾客往下选，而不是往上加。
- 显示升级要多付的差价，不要显示总价。差价看起来很小，总价看起来很贵。
- 把套餐放在单点上面。如果套餐确实更划算，就不该被埋在它要替代的那道单品下面。
不靠打折也能拉高客单价的菜单改动
打折会推高订单数、压低单笔金额，正好和你想要的相反。替代做法是直截了当的菜单工作：把锚定价格调对，让赚钱的菜容易被找到，把没人点的菜砍掉，好让养活后厨的那些菜有喘息的空间。菜单工程就是干这件事的方法论，它的回本速度比这份清单上几乎任何一项都快。
- 加一道比你现在最贵的菜还贵的菜。它本身卖不了多少，但会让它下面那道显得合理。
- 砍掉垫底的那一成。一周只卖出几份的菜，占着备料、库存和菜单版面。
- 给升级起名字，别只写数字。「加一份烤哈罗米芝士」比「＋12 迪拉姆」更管用。
- 只给高毛利的菜拍照。照片会拽住视线，所以要花在毛利所在的地方。
怎么衡量才不会自己骗自己
陷阱在于把所有渠道混起来算一个平均值，然后在堂食的一个好周掩盖了外卖渠道的下滑时自我祝贺。庆祝之前先拆分。你的餐厅经营报表应该能按渠道、按时段、按星期几看客单价，因为这三个切面能解释你将来看到的绝大部分波动。
- 动手改之前，先用完整的四周建立基线，免得把季节性算成你的功劳。
- 一次只改一个杠杆，并且稳定观察两周。三件事一起改，等于什么都学不到。
- 看客单价的同时也要看订单数。如果客单价涨了而订单数掉了，你没有卖得更多，你只是把一部分人挡在了价格外面。
- 退款率和投诉率也要一起看。靠激进推销把客单价拉上去、同时惹恼老顾客，那是向下个季度借的钱。
常见问题
餐厅的客单价多少算好？
没有一个值得引用的通用数字，因为业态、城市和渠道的影响远远盖过任何行业平均值。快餐、休闲餐饮和高端餐饮之间没有可比性，外卖订单通常比堂食高，因为它往往是给不止一个人点的。用四周时间定出你自己的基线，然后以在此之上提升 5 至 10 个百分点为目标。
客单价怎么计算？
用同一周期的净营收除以已完成的订单数。扣掉增值税，也扣掉代第三方收取的配送费，统计的是订单数，不是人数或菜品数。要按渠道分开算，因为混在一起的数字掩盖的比揭示的多。
推荐加购会不会惹恼顾客？
时机不对的推荐会。挂在顾客刚选的那道菜上的一条相关推荐，读起来像帮忙。堆在结算页上的三条推荐，读起来像收费站，顾客会学会把它们全部关掉，包括那条真正有用的。决定观感的是相关性和时机，而不是你有没有开口。
是先提升客单价还是先提高复购频次？
先提升客单价，因为它推动起来更快也更省钱。频次需要给顾客一个回来的理由，通常意味着一套会员机制和几个月的耐心。客单价只需要一次你这周就能上线的菜单调整。两件事最终都要做，按这个顺序。
Quickbuy 在其中的位置
Quickbuy 的设计思路，就是让推荐出现在真正有效的位置：加料挂在菜品上，套餐排在单点之上，升级按看得见的差价呈现而不是吓人的总价。它开箱即用地按渠道和时段报出客单价，让你知道一次改动到底有没有推动什么。等客单价到了你想要的位置，餐厅会员计划就是顺理成章的下一根杠杆，因为频次应该叠加在健康的客单价之上，而不是拿来撑住一个疲软的客单价。
想看看它在你自己的菜单上是什么样子，我们的价格是公开的，也没有需要绕开的开通费。
