Restaurant average order value वह औसत रकम है जो एक ग्राहक हर ऑर्डर पर खर्च करता है: कुल रेवेन्यू को ऑर्डर की संख्या से भाग देकर। यह ज़्यादातर रेस्टोरेंट के पास मौजूद सबसे सस्ता ग्रोथ लीवर है, क्योंकि इसे बढ़ाने में न किराया लगता है, न विज्ञापन का खर्च, और न ही एक भी अतिरिक्त ग्राहक चाहिए।
छपे हुए बेंचमार्क यहाँ लगभग बेकार हैं। एक मोहल्ले की शवरमा दुकान और एक फाइन डाइनिंग स्टेकहाउस, दोनों रेस्टोरेंट हैं, और एक का आंकड़ा दूसरे के बारे में कुछ नहीं बताता। असली तुलना सिर्फ़ यही है: आपका इस महीने का आंकड़ा बनाम पिछले महीने का, चैनल और डेपार्ट के हिसाब से अलग करके। अगर आप पहले से काम के restaurant KPI देख रहे हैं, तो इरादे से मेहनत करने पर सबसे तेज़ी से यही हिलता है।
Restaurant average order value क्या होता है?
Average order value, जिसे आमतौर पर AOV कहते हैं, एक ही सवाल का जवाब देता है: जब कोई आपके यहाँ ऑर्डर करता है, तो कितना खर्च करता है? यह प्रति ऑर्डर का आंकड़ा है, प्रति व्यक्ति का नहीं, और यह फ़र्क लोगों की उम्मीद से ज़्यादा मायने रखता है।
फ़ॉर्मूला
एक अवधि चुनिए, रेवेन्यू लीजिए, ऑर्डर की गिनती लीजिए, और भाग दीजिए:
- अवधि तय करें: एक हफ़्ता इतना लंबा है कि सुस्त मंगलवार का असर बराबर हो जाए, और इतना छोटा कि आप उस पर काम कर सकें।
- उस अवधि का शुद्ध रेवेन्यू जोड़ें, टैक्स और किसी तीसरे पक्ष की तरफ़ से वसूली गई डिलीवरी फ़ीस हटाकर।
- पूरे हुए ऑर्डर गिनें, ग्राहक या आइटम नहीं।
- रेवेन्यू को ऑर्डर से भाग दें। यही आपका AOV है।
डाइन इन, पिकअप और हर डिलीवरी ऐप के लिए यह अलग अलग निकालें। मिलाजुला आंकड़ा ठीक वही चीज़ छिपा देता है जो आपको देखनी है: वही मेन्यू, ऑर्डर देने के तरीके के हिसाब से बिलकुल अलग कमाई देता है।
औसत बिल से यह कैसे अलग है
औसत बिल आमतौर पर प्रति ग्राहक निकाला जाता है, इसलिए चार लोगों की एक टेबल जो एक ही ऑर्डर बाँट रही है, दोनों आंकड़ों में बहुत अलग दिखेगी। दोनों में से कोई ग़लत नहीं है। बस एक चुनिए, एक बार परिभाषा तय कीजिए, और पक्का कीजिए कि पूरी टीम वही एक आंकड़ा बोल रही है, क्योंकि दो मैनेजर दो परिभाषाओं पर बहस करें तो वह मीटिंग बर्बाद गई।
ज़्यादा ग्राहक खोजने से बेहतर average order value बढ़ाना क्यों है
दस प्रतिशत ज़्यादा ग्राहक का मतलब है फ़्लोर पर ज़्यादा स्टाफ़, ज़्यादा तैयारी, किचन पर ज़्यादा दबाव और आमतौर पर सीटें भरने के लिए ज़्यादा मार्केटिंग खर्च। दस प्रतिशत ज़्यादा average order value का मतलब है वही ग्राहक, वही शिफ़्ट, वही किचन, और रात के अंत में बड़ा आंकड़ा। एक चीज़ पैसे से खरीदनी पड़ती है, दूसरी ज़्यादातर डिज़ाइन का मामला है।
मानने से पहले अपने आंकड़ों पर गणित कीजिए। रोज़ 120 ऑर्डर और औसत 85 रुपये वाला आउटलेट 10,200 रुपये करता है। औसत को 94 पर ले जाइए, यानी हर तीन में से करीब एक ऑर्डर पर एक अतिरिक्त साइड, और आप 11,280 पर पहुँच जाते हैं। यह साल भर में 32,400 रुपये की अतिरिक्त कमाई है, बिना एक भी नई भर्ती के। इंडस्ट्री के व्यापक रुझानों के लिए National Restaurant Association हर साल State of the Restaurant Industry रिपोर्ट छापती है, जो साल में एक बार पढ़ने लायक है।
चार लीवर जो restaurant average order value को हिलाते हैं
जो कुछ भी काम करता है वह लगभग हमेशा चार लीवर में सिमट जाता है। आप जो भी तरकीब पढ़ते हैं वह इन्हीं में से एक का दूसरा रूप है, और यह जानना काम का है, क्योंकि इसका मतलब है कि आप तरकीबें इकट्ठा करना बंद करके यह तय कर सकते हैं कि आपके ऑपरेशन में कौन सा लीवर सबसे ढीला है।
Attach rate
वे ऑर्डर जिनमें दूसरा आइटम भी हो: एक साइड, एक ड्रिंक, एक डेज़र्ट। जिस रेस्टोरेंट ने इस पर कभी काम नहीं किया, वहाँ यही सबसे ढीला लीवर होता है और नापने में सबसे आसान भी। पिछले महीने के ऑर्डर निकालिए और गिनिए कि कितनों में सिर्फ़ एक आइटम था। डिलीवरी पर टिके कई आउटलेट में यह आंकड़ा 40 प्रतिशत से ऊपर होता है, और उनमें से हर एक वह ग्राहक है जिससे कभी पूछा ही नहीं गया।
Modifier की गहराई
साइज़ अपग्रेड, अतिरिक्त प्रोटीन, प्रीमियम बदलाव, एक सॉस जोड़ना। सही दाम पर modifier लगभग शुद्ध मार्जिन हैं, क्योंकि मज़दूरी और पैकेजिंग का खर्च पहले ही हो चुका है। गलती यह होती है कि उन्हें दबा दिया जाता है: अगर ग्राहक को बड़ा साइज़ ढूँढ़ने में तीन बार टैप करना पड़े, तो ज़्यादातर नहीं करेंगे।
मेन्यू में जगह
ग्राहक सबसे पहले क्या देखता है, इसका असर उसकी खरीद पर अंदाज़े से कहीं ज़्यादा होता है। छपे मेन्यू में यह पन्ने का ऊपरी दायाँ हिस्सा है। फ़ोन पर यह पहली स्क्रीन है, स्क्रॉल करने से पहले, और यह जगह उससे कहीं छोटी है जितनी मानकर ज़्यादातर रेस्टोरेंट डिज़ाइन करते हैं।
पूछने का समय
शब्दों से ज़्यादा समय मायने रखता है। जिस पल ग्राहक आइटम चुनता है, उसी पल दिया गया सुझाव उसी सुझाव से कहीं बेहतर चलता है जो चेकआउट पर आता है, जब ग्राहक मन ही मन ऑर्डर खत्म करके पेमेंट पर आ चुका होता है। डिजिटल ऑर्डरिंग में यही सबसे आम गलती है: सब कुछ आखिरी स्क्रीन के अपसेल पर टाल दिया जाता है, जो टोल बूथ जैसा लगता है।
लॉन्च से पहले हमने यह अपने पायलट आउटलेट पर आज़माया। ड्रिंक का सुझाव चेकआउट स्क्रीन से हटाकर उस पल पर लाया जब ग्राहक मेन कोर्स जोड़ता है, तो attach rate करीब एक तिहाई बढ़ गया। वही ड्रिंक, वही दाम, वही मेन्यू। बदला सिर्फ़ यह कि हमने कब पूछा।
ज़ैद विद्यान, संस्थापक, Quickbuy
डिजिटल ऑर्डर पर average order value कैसे बढ़ाएँ
सबसे बड़ा फ़ायदा डिजिटल ऑर्डरिंग में है, क्योंकि स्क्रीन कभी पूछना नहीं भूलती, कभी व्यस्त नहीं होती, और कभी यह तय नहीं करती कि टेबल जल्दी में लग रही है। अच्छी तरह बना QR ऑर्डरिंग फ़्लो हर ग्राहक के सामने हर बार सही सुझाव रख देता है, वह भी आपके स्टाफ़ के एक अतिरिक्त शब्द के बिना।
असली काम सुझाव में नहीं, मेन्यू की बनावट में है। अपने डिजिटल मेन्यू को ठीक से व्यवस्थित करना ही ज़्यादातर काम है: समझ में आने वाली कैटेगरी, अपने आइटम से जुड़े modifier, और ऊँचे मार्जिन वाले आइटम वहाँ जहाँ अंगूठा सचमुच पहुँचता है।
- सुझाव को आइटम से जोड़िए, कार्ट से नहीं। बर्गर जोड़ते ही साइड का सुझाव वहीं आना चाहिए।
- हर आइटम पर एक ही सुझाव रखिए। दो वसूली जैसे लगते हैं और ग्राहक सब कुछ हटाने लगता है।
- जो साइज़ बेचना है उसे डिफ़ॉल्ट रखिए, और ग्राहक को ऊपर चढ़ाने के बजाय नीचे उतरने दीजिए।
- अपग्रेड का दाम दिखाइए, कुल नहीं। अंतर छोटा लगता है, कुल महँगा लगता है।
- कॉम्बो को अकेले आइटम के ऊपर रखिए। अगर कॉम्बो सचमुच बेहतर है, तो उसे उसी आइटम के नीचे दबा नहीं होना चाहिए जिसकी वह जगह लेता है।
मेन्यू के वे बदलाव जो बिना छूट के औसत बढ़ाते हैं
छूट ऑर्डर की संख्या बढ़ाती है और हर ऑर्डर की कीमत घटाती है, यानी ठीक उल्टा जो आपको यहाँ चाहिए। इसका विकल्प सीधा मेन्यू का काम है: एंकर प्राइस ठीक कीजिए, मुनाफ़े वाले आइटम आसानी से दिखने दीजिए, और जो कोई नहीं मँगाता उसे हटा दीजिए ताकि किचन का खर्च निकालने वाले आइटम को जगह मिले। Menu engineering इसी का तरीका है और इसका फ़ायदा इस सूची की लगभग हर चीज़ से तेज़ी से मिलता है।
- अपने सबसे महँगे आइटम से भी ऊपर एक आइटम जोड़िए। वह ज़्यादा नहीं बिकता, पर उसके नीचे वाला वाजिब लगने लगता है।
- सबसे नीचे के दस प्रतिशत हटा दीजिए। हफ़्ते में गिनती के कुछ ही बिकने वाले आइटम तैयारी, स्टॉक और मेन्यू की जगह खाते हैं।
- अपग्रेड को नाम दीजिए, नंबर नहीं। «ग्रिल्ड पनीर जोड़ें» «+ 60 रुपये» से बेहतर चलता है।
- सिर्फ़ ऊँचे मार्जिन वाले आइटम की फ़ोटो लगाइए। फ़ोटो नज़र खींचती है, इसलिए उसे वहीं खर्च कीजिए जहाँ मार्जिन है।
इसे नापें कैसे कि खुद को धोखा न दें
जाल यह है कि सब कुछ मिलाकर औसत निकाल लें और खुश हो जाएँ, जबकि डाइन इन का एक अच्छा हफ़्ता गिरते डिलीवरी चैनल को छिपा रहा हो। जश्न से पहले बाँटिए। आपकी restaurant रिपोर्टिंग से AOV चैनल, डेपार्ट और हफ़्ते के दिन के हिसाब से दिखना चाहिए, क्योंकि यही तीन कट आपको दिखने वाली ज़्यादातर हलचल समझा देते हैं।
- कुछ भी बदलने से पहले पूरे चार हफ़्ते का बेसलाइन बनाइए, ताकि मौसम का असर आपकी मेहनत के खाते में न चढ़ जाए।
- एक बार में एक ही लीवर बदलिए और दो हफ़्ते टिकाइए। तीन चीज़ें एक साथ बदलने का मतलब है कुछ न सीखना।
- औसत के साथ ऑर्डर की संख्या भी देखिए। अगर औसत चढ़े और ऑर्डर गिरें, तो आपने किसी को ज़्यादा नहीं बेचा, आपने किसी को दाम से बाहर कर दिया।
- रिफ़ंड और शिकायत की दर भी देखिए। आक्रामक अपसेल जो औसत बढ़ाए और नियमित ग्राहकों को चिढ़ाए, वह अगली तिमाही पर लिया गया कर्ज़ है।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
रेस्टोरेंट के लिए अच्छा average order value कितना होता है?
कोई एक सार्वभौमिक आंकड़ा बताने लायक नहीं है, क्योंकि फ़ॉर्मेट, शहर और चैनल किसी भी इंडस्ट्री औसत पर भारी पड़ते हैं। क्विक सर्विस, कैज़ुअल डाइनिंग और फाइन डाइनिंग की तुलना नहीं हो सकती, और डिलीवरी ऑर्डर आमतौर पर डाइन इन से ऊँचे होते हैं क्योंकि वे एक से ज़्यादा लोगों के लिए होते हैं। चार हफ़्ते में अपना बेसलाइन तय कीजिए और उससे 5 से 10 प्रतिशत की बढ़त का लक्ष्य रखिए।
Average order value कैसे निकालते हैं?
उसी अवधि के कुल शुद्ध रेवेन्यू को पूरे हुए ऑर्डर की संख्या से भाग दीजिए। टैक्स और किसी तीसरे पक्ष के लिए ली गई डिलीवरी फ़ीस हटा दीजिए, और ग्राहक या आइटम नहीं, ऑर्डर गिनिए। हर चैनल के लिए अलग निकालिए, क्योंकि मिलाजुला आंकड़ा बताने से ज़्यादा छिपाता है।
क्या अपसेलिंग ग्राहकों को चिढ़ाती है?
गलत समय पर की गई अपसेलिंग चिढ़ाती है। ग्राहक ने अभी जो आइटम चुना है, उससे जुड़ा एक प्रासंगिक सुझाव मदद जैसा लगता है। चेकआउट स्क्रीन पर ठुँसे तीन सुझाव टोल बूथ जैसे लगते हैं, और ग्राहक सबको हटाना सीख जाता है, काम के सुझाव को भी। असर इस बात से तय होता है कि सुझाव कितना प्रासंगिक है और कब आया, इससे नहीं कि आपने पूछा या नहीं।
Average order value बढ़ाना बेहतर है या ऑर्डर की बारंबारता?
पहले average order value, क्योंकि इसे हिलाना तेज़ और सस्ता है। बारंबारता के लिए ग्राहक को लौटने की वजह चाहिए, जिसका मतलब आमतौर पर लॉयल्टी प्रोग्राम और कुछ महीनों का सब्र है। ऑर्डर वैल्यू के लिए मेन्यू का वह बदलाव चाहिए जो आप इसी हफ़्ते लागू कर सकते हैं। आख़िरकार दोनों कीजिए, इसी क्रम में।
इसमें Quickbuy कहाँ आता है
Quickbuy इस तरह बना है कि सुझाव वहीं रहें जहाँ वे चलते हैं: modifier आइटम से जुड़े हुए, कॉम्बो अकेले आइटम के ऊपर, और अपग्रेड डरावने कुल के बजाय दिखने वाले अंतर के रूप में। यह AOV को चैनल और डेपार्ट के हिसाब से पहले से रिपोर्ट करता है, ताकि आप जान सकें कि बदलाव ने सचमुच कुछ हिलाया या नहीं। औसत जहाँ चाहिए वहाँ पहुँच जाए, तो restaurant लॉयल्टी प्रोग्राम अगला स्वाभाविक लीवर है, क्योंकि बारंबारता एक मज़बूत ऑर्डर वैल्यू के ऊपर जुड़ती है, कमज़ोर को सहारा नहीं देती।
अगर आप यह अपने मेन्यू पर देखना चाहते हैं, तो हमारी कीमतें सार्वजनिक हैं और कोई सेटअप फ़ीस नहीं है जिससे बचना पड़े।
